En busca de la más alta calidad

*Un artículo realizado por mí y publicado en la prestigiosa revista Alta Cocina de Guatemala.

Máxima calidad

Por Florencia Otero Novoa
Periodista – Chef
Profesora

Uno de los grandes objetivos del negocio gastronómico consiste en lograr la fidelización del cliente, o dicho en otras palabras, conseguir que el cliente sea fiel a nuestra propuesta y que habitualmente nos elija como opción gastronómica. En cierto sentido no es tan difícil lograr que el cliente venga a nuestro negocio, sino en realidad lo más difícil es lograr que vuelva. Eso es lo que realmente importa para armar una clientela sólida y fiel que permita obtener una buena rentabilidad y que evite caer en la desgracia que les sucede a incontables empresarios de tener que cerrar sus puertas, muchas veces incluso unos pocos meses después de haber inaugurado el emprendimiento.
Para conquistar al comensal frente a tanta diversidad de ofertas gastronómicas hay que aceptar en primera medida, que lo que vende un restaurante no es comida, aunque ante una mirada rápida daríamos eso como primera respuesta. En realidad, como también pasa en los hoteles, que no venden habitaciones, sino que eso es simplemente una parte de la propuesta global, lo que se vende es servicio y la comida es sólo una parte de ello. El servicio, está conformado por una sumatoria de factores que interactuando entre sí están buscando alcanzar la máxima calidad. Dicho de otra forma, de nada sirve que la comida sea excelente si falla alguna otra parte del servicio, como puede ser la limpieza, la atención, la ambientación, la seguridad, entre tantas otras cosas. Subestimar cualquiera de los factores que incide en el servicio sería un error grave, que tarde o temprano pagaríamos con la pérdida de la clientela.
Bien se sabe que hay infinidad de restaurantes que ofrecen un menú cuidado y unos platos muy sabrosos, entonces vale la pena preguntarse ¿qué es lo que hace que los clientes elijan determinado lugar? Sin duda, esa inquietud tiene una respuesta: lo que marca la diferencia es el servicio y uno de los factores claves para alcanzar la máxima calidad es la atención que recibe el cliente. Si bien la calidad es relativa, subjetiva y depende en gran medida de la expectativa del cliente, vale la pena por lo menos entender que dar calidad es cumplir correctamente con lo prometido en tiempo y forma. Obviamente para saber qué es lo que se le promete al cliente, el restaurante ya estableció su estándar de calidad de acuerdo a su perfil y luego la dio a conocer mediante alguna herramienta de comunicación para intentar captar al cliente.
Pero no sólo los comensales deben conocer qué tipo de calidad ofrece el lugar, sino que los empleados deben tenerlo absolutamente claro para poder llevar a cabo la estrategia de acción sin ningún tipo de fisuras. Por ejemplo, si un mozo no sabe que los abrigos de los comensales deberían llevarse al guardarropa o de lo contrario ponerlos en la silla contigua y taparlos con un mantel limpio para evitar manchas durante el servicio, seguramente la calidad de atención no se cumpliría correctamente y cualquier prenda podría ser salpicada cuando el mozo pase con un plato que tenga salsa.
Para poder cumplir con las expectativas del cliente y de esa forma alcanzar la calidad debemos saber exactamente qué es lo que busca y quiere el comensal. Para ello debemos preguntarle sus expectativas a través de encuestas o simplemente preguntándolo en forma oral, pero con el tiempo suficiente para hacer varias preguntas y escuchar sus opiniones sin miedo o sin tomarlo como una ofensa. Si no lo escuchamos es prácticamente imposible lograr darle curso a sus necesidades. También es bueno tener en cuenta que generalmente el cliente va cambiando paulatinamente esas expectativas por lo que la propuesta debe ir cambiando para no quedar obsoleta.
Pero además de cambiar, aunque se recomienda hacerlo siempre gradualmente y no rápidamente porque generaría desconcierto, uno de los factores que asegura la calidad es sin duda el mejoramiento permanente y el factor sorpresa. Por ejemplo, si de lunes a viernes los mozos usan determinado color de camisa en su uniforme, los sábados podría ser cambiado por el color opuesto, también si siempre decoran el plato de la misma forma se podría cambiar por algún elemento de decoración bien vistoso. Si el dueño del emprendimiento junto con la brigada de cocina y de salón entiende que siempre se puede mejorar se va a generar una búsqueda permanente de renovación y calidad, aspecto que va a beneficiar ampliamente el servicio.
Si bien muchas veces, en las reuniones previas al comienzo del servicio todos los empleados dicen entender perfectamente el factor de calidad que está buscando el negocio, no siempre es así o si es que lo saben no lo aplican cómo se debería. Para ello hay varias herramientas de control como por el ejemplo los mystery shoppers, o conocidos como compradores encubiertos, que concurrirán como simples comensales y luego elaborarán un detallado informe para ver si se cumple con el programa de búsqueda de calidad. Otra acción importante es la capacitación del personal como así también el seguimiento de la homogeneidad en la realización del servicio, para determinar si todos los empleados lo cumplen de la misma forma. Sin embargo para alcanzar el éxito y lograr mantener los clientes hay dos premisas que sobresalen sobre cualquier acción o estrategia: entender que la satisfacción del cliente es nuestra satisfacción y que el éxito de la empresa a la que pertenezco como empleado es también mi éxito. Por último vale decir que estas dos frases tan acertadas junto con la vieja premisa de que el cliente siempre tiene la razón son las bases seguras para alcanzar la calidad tan buscada.

(Recuadro)
Viejos conocidos
Un grave error de los empresarios gastronómicos consiste en que no están atentos a la tasa de pérdida de clientes que sufre cada año sus restaurantes. Incluso la mayoría no sabe quiénes son sus clientes ni cuáles de ellos son los que más dinero gastan habitualmente en sus locales, aunque seguramente los mozos lo saben porque siempre prestan atención y saben quién está comprando el vino más caro o cuál es la mesa que está gastando más. Rara vez esa información es archivada o tomada en cuenta a nivel jerárquico, lo que es un grave error. Siempre hay que recordar que para un restaurante es mucho más fácil venderle un servicio nuevo a un cliente habitual o viejo, que venderle algo viejo a un comensal nuevo. Por ello es que el primer objetivo para lograr una buena fidelización consiste en hacer una muy buena base de datos que permitirá que ante determinadas fechas especiales, como por ejemplo cuando el restaurante no trabaje mucho, se lo pueda convocar con la oferta de un menú especial o una cena show. Esta base de datos tiene que estar dividida en tres o cuatro niveles, que se diferenciaran por el promedio de gasto que efectúen en nuestro local. Por ejemplo si un cliente gasta 40 pesos pertenecerá al nivel D, si otro gasta 70 será de la sección C y así hasta el A que serán los clientes VIP. Esta base de datos nos permitirá saber si un día deja de venir al restaurante y de esa forma poder salir a buscarlo. También podremos saber si se fue porque recibió mal trato o no le gustó la nueva carta de invierno.
Una estrategia fundamental consiste en tener una comunicación fluida con el comensal, ya sea por vía telefónica, mail, así vengan o no a nuestro emprendimiento. Las fiestas de fin de año son la excusa ideal para llamarlos o contactarnos y nunca hay que desperdiciar esta oportunidad para mandar una tarjeta con el logo de nuestro restaurante que incluya alguna oferta. Eso sí, vale aclarar que ningún plan de fidelización se logra si es que el luego el servicio no es bueno. Todo el trabajo de seguimiento del cliente quedará en la nada si es que después no se cumple con el otro eslabón de la estrategia. Es decir: “Somos lo que hacemos y demostramos y no lo que decimos o prometimos”. Además, antes de salir a buscar la fidelización con el cliente hay un trabajo mucho más arduo que consiste en la fidelización de los empleados para con la empresa, algo mucho más difícil y que pocos logran llevar a buen puerto.